摘要：

近期，小家电品牌德尔玛更新招股书，二冲深交所创业板IPO。德尔玛走红并非因为它的上市，而是跟薇娅老公董海峰的名字站在一起。

作者| 凌凌柒

编辑| 沐玲

德尔玛是一家来自于佛山顺德的泛家具企业，归属于智能家电赛道。自从2011年创立自主品牌后，一直热衷于小型家电的加工与制造，产品涵盖了家居环境类、水健康类、个护健康类、生活卫浴类等多个品类。经历十余年的发展沉淀后，这家年销售额突破30亿的新兴品牌终于要走上IPO。

在递交招股书之前，德尔玛已经进行过3轮融资，其中，第三轮融资的名单比较有看点，因为在这份名单中出现了2个非常亮眼的名字：一个是董海峰（薇娅老公），一个是天津金米（实控人雷军）。招股书中显示，2020年11月，董海锋增资德尔玛1.50亿元，占股2.84%；天津金米增资0.5亿，占股0.95%。

被薇娅夫妇和雷军两大巨头同时看上的德尔玛，后续表现会超出预期吗？而重营销轻研发的智能家电赛道，还能再出后起之秀吗？

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董海峰1.5亿入主德尔玛

德尔玛也正是因为与薇娅的老公扯上了关系，而成为关注焦点。那么，由董海峰和雷军坐镇第八大、第九大股东的德尔玛，究竟是不是众人追捧的“潜力股”呢？

德尔玛身上有两个明显的特征，一个是小米的代工厂，一个是擅长线上销售的小家电企业。一个靠代工撑起来的企业，究竟哪里来的底气去冲刺IPO呢？

其实，2018年以前，德尔玛的小家电业务基本不挣钱，6.54亿元的营收中净利润却是-0.85亿元，而让德尔玛扭亏为盈的则是一个身份的转变，就是小米代工厂身份加持。

自从接手了小米的业务，德尔玛收获了大量代工业务订单，营收也出现了明显改观。2019年至2021年，德尔玛通过米家ODM业务实现了0.72亿元、2.71亿元和6.44亿元的销售收入，占主营业务收入的比例也从4.47%增长到21.23%。

招股书显示，2019年到2021年，德尔玛的营收分别为15.17亿元、22.28亿元和30.38亿元，归母净利润分别为1.11亿元、1.73亿元和1.70亿元，在这些数据中，米家ODM可以说贡献了不少份额。

众所周知，代工终究是人家吃肉自己喝汤，想要赚取更多利润，德尔玛从未放弃过在线上销售寻找突破口。2020年，德尔玛找到各大平台的头部直播，头号网红辛巴、雪梨、罗永浩都曾为其带过货，最终，德尔玛选择了薇娅。薇娅在直播间多次带货德尔玛，其旗下的谦寻文化也是德尔玛的重点合作MCN公司。

有媒体猜测，此次董海峰投资的1.5亿元也并不是纯粹的财务投资，而是“服务费入股”，直白地说，就是薇娅利用直播带货帮助德尔玛销售产品，德尔玛将应支付的“服务费”转化为股份。送股权的合作模式也不少见，毕竟对于双方来说，一方减少了营销费用，另一方能够获得实打实的股份，也算是双赢。

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代工厂营收超30亿

德尔玛的创始人也是有故事的人。在创立德尔玛之前，2007年蔡铁强成立了飞鱼广告公司，随后又创立了飞鱼电商和飞鱼营销，提供品牌形象策划和创意设计服务，不过这块业务开展得并不顺利，后来日渐萎缩。2010年，蔡铁强正式进入了电商代运营，为华帝、万和、格兰仕等家电品牌提供电商代运营。并于2011年开始，创立了自由品牌即“德尔玛 Deerma”。

当时蔡铁强的公司以及业务都集中在“家电之都”顺德，恰逢诸如美的、新宝登家电企业开始进行技术革新、品牌升级，蔡铁强果断转型，在为华帝、万和、格兰仕等品牌提供代运营服务的同时，推出了第一款爆款加湿器自有产品。

打出第一款爆品之后，德尔玛找到了市场痛点。当时市面上的加湿器多是2L以下的，价格在299元左右，但是由于容量有限只能坚持到凌晨2、3点，而容量大的加湿器价格又升至千元以上，德尔玛开发了“一夜用到天明”的低价加湿器，得到了平台流量倾斜，一炮走红。

随着销量增加，规模增大，2014年，德尔玛开始租赁厂房自建产能，同时组建研发团队，进行自主研发，并不断进行品牌拓展。2018年，德尔玛收购了飞利浦的水健康业务，陆续获得净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品的独家授权。后来德尔玛的子公司华聚卫浴也拿到了华帝的品牌授权合作。

德尔玛终于依托品牌代理实现了业绩突飞猛进，逐渐走上了资本化道路，并且在2018年6月份，获得了中信产业基金的5亿元投资。

招股书显示，2019至2021年3年时间，德尔玛实现总营收分别为15.16亿元、22.28亿元、30.38亿元；归母净利1.17亿元、1.73亿元、1.70亿元。而在翻了一倍的营收中，授权品牌和代工业务依然是主要营收来源。

从品牌收入来看，2019至2021年3年时间，德尔玛通过授权品牌飞利浦和华帝实现营收分别为3.86亿元、8.76亿元、11.8亿元，分别占比28.54%、39.44%、38.92%。而德尔玛的自有品牌德尔玛和薇新的收入占比则从2019年的60.24%降至2021年的38.29%。

从代工业务看，德尔玛的米家ODM业务从2019年的0.72亿元增长至2021年的6.44亿元，占总营收比重为21.2%。不断增长的营收对应的却是不断下滑的毛利，已经从2019年的27.53%持续下滑至今年上半年的10%以下。

为了给企业加“保险”，德尔玛表示，会持续加大研发投入，紧跟消费趋势进行研发、设计和生产。此次上市德尔玛拟募资14.64亿元用于投入智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目以及信息化建设项目，其中智能家电制造基地项目占12.38亿元。这也是德尔玛准备增加自己造血能力，降低对品牌授权以及代工的重度依赖。

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资本加持还是助力游戏？

全球小家电的市场潜力巨大，Euromonitor数据显示，全球小家电行业市场规模（按零售额计，不含净水类）从2015年的1755.7亿美元增加到2019年的2079.9亿美元，年复合增长率为4.33%。预计未来将保持5%至6%左右的增长速度，在2025年，全球小家电行业将达到2574.0亿美元市场。

正是基于巨大的市场潜力和中国供应链优势，小家电出海依旧存在很大的想象空间，这也是众多资本看好小家电的缘由。有投资人表示，去年跨境电商行业震荡，市场开始规范化发展，而具有供应链能力、智能制造优势的企业将会得到资本青睐。

当下小家电行业也迎来了拐点，产品向颜值化、智能化方向迭代，对于在小家电赛道奔跑的企业来说，进行研发投入，在产品性能以及功能上优化，做出真正的创新产品是未来取胜的法宝，而不能仅停留在外观设计的微创新层面。

在行业升级的风口期，只有踩中风口才能迎风起舞。显然在内卷严重的小家电的电商赛道，把精力放在比拼线上销售赛道的争夺，除了会增加成本，并不能给企业带来营收结构的优化。

德尔玛在线上营销方面的投入显然拖累了企业的长足发展，与小熊电器、北鼎股份、九阳股份、石头科技等看重电商赛道的上市企业一样，德尔玛的销售费用率也超过15%，仅今年上半年，德尔玛花去的营销费用就已经与2019年的全年费用相差无几。

招股书数据显示，2020年德尔玛支付的线上促销推广费率为12.75%，而剔除淘宝客佣金和直播线下费用后的线上促销推广费率仅为6.75%！支付高昂平台使用费及直播佣金，导致销售费用高于同行之后的结果就是，今年上半年德尔玛毛利率为29.33%，但扣除24.70%的期间费用率后，净利只有不到4%。

在2020年，德尔玛的营收超22亿元，但是净利润却只有1.7亿元，而在淘宝平台花费的推广费和佣金就将近1个亿。而此次董海峰入股的1.5亿元如果不是实际的资金投资，而是以服务费形式入股，也可以看出，这又是德尔玛的一项变相的营销支出了。

在未来激烈的市场竞争中，小家电企业还是需要回归本源，要在产品创新上下功夫，依靠产品说话才是王道。毕竟，直播带货的红利期不会一直在，想要借助直播红利，花费巨额坑位费做直播带货，也许是行不通的。

就像薇娅因为税务问题淡出以后，德尔玛可以说丧失了非常重要的带货渠道，如果品牌授权或者小米代工的任何一个环节出现问题，都会给德尔玛带来掣肘。当然，德尔玛的此次冲刺IPO，也是做足了转型的准备。

你认为此次出海，德尔玛会走得顺利吗？