文 | 拾盐士

在绿皮火车上，两种东西不可或缺，一是列车员的吆喝声，二是德州扒鸡散发的香味。山东德州站内轰隆隆的火车驶过，顺着这一条铁路，德州扒鸡香飘千里。

据Frost & Sullivan发布的《中国卤制食品行业独立市场研究》显示，2010年至2020年间我国卤制食品市场规模不断提高，2020年卤制品市场规模达到2540亿元，平均增长率约为11%。

从绿皮火车慢时光里走出来的德州扒鸡，能否在高铁急驰千里的今日里再次闯荡出一片天地还有待观望，顶着“百年老字号”头衔的山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）已经乘着老字号上市的东风开始冲刺资本市场。

不过，有了狗不理、哈尔滨秋林集团这样的老字号黯然退市的案例，资本们还会认可德州扒鸡的情怀故事吗？

借助交通扶摇而上

又因交通风光不再

历史上的德州扒鸡，离不开德州这一重要交通枢纽城市的发展。

德州地处中国华东地区、山东西北部、黄河下游冲积平原，是山东的西北大门，北临沧州，南接济南、聊城，西邻衡水，东连滨州。

“又酥又香，穿香透骨”的德州扒鸡从康熙年间走红之后，慢慢地变成了德州三宝之一。

民国时期，随着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州成为了重要站点，而德州扒鸡的经营依旧兴盛，彼时的扒鸡店铺常常设立在火车站广场前，密密麻麻连成一片，热闹非凡。

“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？” 老舍在描写火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况如是说。

但长期以来，享誉各地的德州扒鸡并不专指某个品牌，而是对德州出产的五香脱骨扒鸡的统称。据不完全统计，德州拥有德州扒鸡股份、永盛斋、乡盛、崔记等数十个扒鸡品牌。

市场上扒鸡品牌倍出，导致的直接后果就是持有“德州扒鸡”商标的德州扒鸡股份无法充分发挥出自己的品牌优势，后来还发生了多起商标官司。

但无论怎么说，山东德州扒鸡股份有限公司在2006年被评为中华老字号，2010年进行股份制改革，距今已有近70年的历史了。

在这个高铁风驰电掣的时代，似乎很少瞧见列车员推着香喷喷的扒鸡到处吆喝的场景了。

德州扒鸡也意识到了营销创新的重要性，德州扒鸡品质总监张庆永曾表示，在高铁上售卖德州扒鸡，相当于一种品牌营销渠道，无法像绿皮车时代那样带来巨大的销量。

招股书也显示，本次IPO，德州扒鸡计划募集资金7.6亿元，其中4.5亿元将用于建设位于苏州的食品加工项目。此外，公司还将配套建设销售网络，希望依托苏州工厂打开长三角地区市场。

兴于老字号

也败于老字号

“德州扒鸡“作为山东德州扒鸡股份有限公司的金字招牌，其带来的营收接近公司的7成。

根据招股书，2019年至2021年度，扒鸡类产品的销售额分别约为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，占比分别为67.22%、64.66%、66.8%。

但由于扒鸡产品定位于佐餐卤制品，消费场景受限，在销售上很难与休闲卤制品竞争。

因此，2019年，德州扒鸡推出了子品牌鲁小吉，主打虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等卤味零食。

不过，上述新尝试未激起太大水花。

鲁小吉无论是产品力还是品牌力，与无穷、王小卤等品牌相比并无优势，甚至只能依靠德州扒鸡的光环荫庇。

在德州扒鸡天猫旗舰店中，“鲁小吉五香鸡腿”月销量能达到8000笔以上，而鲁小吉天猫旗舰店中，销量最高的产品月成交量也不过几十笔。

收入结构过于单一的同时，德州扒鸡还困于舒适圈内。

德州扒鸡虽然名声随着火车走向了全国，但其销售仍主要依赖华东地区。

据悉，在2019年至2021年三年间，德州扒鸡在华东地区的销售收入分别约为5.75、5.58、5.78亿元，占比分别为84.25%、82.27%、80.69%。

而造成这种局面的原因有两个：一是各地饮食口味有差距，德州扒鸡在尤以山东为主的华东地区接受程度更高；二是由于鲜扒鸡等产品保质期仅为2-7天，而公司目前仅有德州、青岛两个生产加工配送中心，德州扒鸡的销售网络并未全面铺开，门店主要集中于华东地区。

截至目前，德州扒鸡共有553家门店，其中80%以上为加盟店，主要位于山东、北京、河北等地，远少于被其列为主要竞争对手的休闲卤制品品牌煌上煌、周黑鸭以及绝味食品。

除门店外，德州扒鸡还成立了扒鸡超市子公司，主要销售卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及其他外购的食品、酒水，业务覆盖地区主要为山东省德州市，目前已开设34家门店。

不过，德州扒鸡似乎不急于开店，此次发行募集的资金，德州扒鸡也并未计划用于开店，而是用于苏州公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目及营销网络及品牌升级建设项目，用以克服产品销售覆盖半径较短的困难，从而开拓江浙沪市场，试图进军长三角。

同时，德州扒鸡拟募集的资金里有2.37亿元计划用于搭建营销网络和品牌升级，希望借助电商渠道，通过与头部大主播的绑定，提升产品的线上渗透率，走进年轻人的心中。

“直播卖货”是大多数老字号寻求转型的关键动作，包括张小泉、同仁堂、五芳斋等在内的老字号在近年来都喊出了进军电商的口号。但目前来看，直播电商对于大多数的老字号来说更像是一个砸钱换量的买卖。

这种营销套路对于老字号德州扒鸡来说，或许能够治标，但难以治本。

“中华老字号”传统美食多为小作坊起家，而小作坊最大的问题则是食安问题，德州扒鸡也不例外。

据齐鲁网消息，2019年12月山东省市场监管局的检测中，山东荣华食品集团有限公司生产的1批次鲜鸡心中检出氯霉素。氯霉素属于抑菌性广谱抗生素，可在养殖中用来防止疫病发生。

根据农业部规定，氯霉素在所有食品动物中不得检出。人体长期大量食用氯霉素残留食品，可能导致消化机能紊乱。

2021年1月，山东省市场监督管理局发布的食品安全抽检信息中，由德州扒鸡美食城管理有限公司高地店销售的标称为德州市金鼎冷藏食品有限公司生产的“一只虾水饺（虾仁韭菜）”存在过氧化值超标问题。德州扒鸡美食城管理有限公司实控人同样为德州扒鸡实控人崔贵海。

今年3月，在山东省市场监督管理局的监督抽检中，德州扒鸡全资子公司德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头，菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

劲敌环伺下的IPO之路

7 月 5 日，德州扒鸡在证监会官网披露招股书，计划在上交所主板上市。随绿皮车远去的高光时刻，会因资本加持而再次降临吗？

纵观整个卤味市场，早有品牌捷足先登。2012 年，煌上煌在深交所挂牌上市，成为 " 鸭脖 " 第一股。2016 年，周黑鸭在港股上市；2017 年，绝味食品登陆上交所。

据了解，2021年，扒鸡股份营收为7.2亿元，而煌上煌营收23.39亿元，周黑鸭为28.7亿元，绝味食品的营收更是达65.49亿元。这三家的营收分别是扒鸡股份的三倍、四倍、九倍。

德州扒鸡想在煌上煌、周黑鸭、绝味食品三足鼎立之下开辟出自己的天地，难上加难。

而“家族企业”这个标签，也是德州扒鸡IPO的隐忧。

截至签署招股书，扒鸡股份实际控制人为崔贵海家族，其与儿子崔宸、妻子陈晓静合计控制扒鸡股份60.06%的表决权股份。

1996年，崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作，历任副总经理兼总会计师、副董事长等职，2010年至今任扒鸡股份董事长，崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理，陈晓静不在公司任职。

典型的家族企业，发展常常暗藏风险，比如资产混同风险、婚姻风险、继承人争产风险等。例如，曾经的中式快餐连锁巨头——真功夫，便因婚姻问题导致市值大幅下降，至今未能上市成功。家喻户晓的"老干妈"也因陶华碧退位后两个儿子接任经营不当。一度传出负面消息。

对此，德州扒鸡在招股书中也坦言，"如果实际控制人利用其对公司的控制权，对公司的经营决策、人事和财务等方面进行不当控制，可能会给公司经营带来风险。

近些年，德州扒鸡在负债率逐年攀升的情况下，却屡次大手笔分红。

据招股书披露，最近三年德州扒鸡各年度依次分红0.83亿元、0.25亿元和1.32亿元，三年累计分红2.4亿元。而报告期内，德州扒鸡三年的净利润合计为3.36亿元，

也就是说，三年时间分红分走了净利润的71%，其中，崔贵海家族分走了大概1.44亿元。

在商业世界里，光讲老字号的情怀故事无法收获投资者的长期青睐。食品产业分析师朱丹蓬认为，目前德州扒鸡公司主要业务和品牌影响力主要集中于山东地区，仍未走向全国，与“卤味三巨头”存在较大差距。后续公司若希望获得较好的发展，需要在厘清商标和品牌问题的基础上，取得较好的品牌效应和规模效应，以及在产品方面进行较好地创新升级迭代。

已入驻新媒体平台