2021年7月15日，倍轻松上市首日就暴涨超5倍，股价最高攀升至184元。但很遗憾，上市即高光。随后的一年里，倍轻松股价一路狂泻，最低去到33.6元，跌幅8成，实在是难言轻松。

倍轻松这一年究竟经历了什么？

1. 疫情压制业绩

最直观的原因就是倍轻松的业绩出现了下滑。由下图可看出，倍轻松从2018年开始，营收和利润增速出现放缓的趋势，这在尤其疫情期间表现得更为明显。

今年上半年的业绩更是大幅下挫，期内的营收是4.59亿元，同比减少15.65%，转盈为亏3545.81万元，同比下降185.72%。

这是因为倍轻松主要通过针对上班族销售智能便携按摩器，而且是内销为主，疫情对公司业绩的影响比较大。

目前倍轻松通过经营自主品牌“breo”与“倍轻松”系列产品，形成以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的产品体系，采用线上和线下双渠道销售取得营业收入。

得益于近年来亚健康担忧意识的深入人心，以及“网红经济”火爆，倍轻松、SKG等销售按摩仪的品牌赚盆满钵满，也引得资本为之竞相折腰。

然而好景不长。

在宏观经济放缓以及疫情反复两大原因下，居民对未来预期较为悲观，在这种情况下，可选消费自然首当其冲。

首先，从宏观经济这个视角来看，倍轻松所在的智能便携式按摩器属于大健康赛道，属于非必须消费，其销售情况与居民的可支配收入及健康消费观念息息相关。

2022年上半年，全国居民人均可支配收入累计值为18463元，累计增长3.0%，增速较上年同期大幅回落9.0个百分点。

其次 ，疫情反复对倍轻松的业绩扰动尤为明显。2020年以前，倍轻松的的销售重点渠道在线下，虽然疫情后加速发力线上，但是由于线下门店租赁费用、销售人员薪酬等多为刚性支出，，依然对其利润水平产生较大损害。

这一因素在今年产生的影响进一步强化，由于倍轻松的高端化属性，其消费者以及销售渠道主要在一线城市，众所周知，2022年以来，上海、深圳等一线城市接连被大规模管控，在这种情形下，不管是线上还是线上，都会有影响。

线下会因为防控措施导致客流下降。全国交通客运量的大幅下滑就会导致公司线下渠道位于机场、高铁枢纽的直营门店客流量骤减，对线下门店经营造成较大扰动。而线上销售也会因为交通暂停等因素对物流产生影响。

所以，倍轻松2018年-2021年销量还可以维持较为客观的增速，但是今年上半年却出现了大幅下跌。

2. 高毛利率难以为继

回到倍轻松商业模式来看，公司的毛利率一直维持较高水平，且高于可比公司的水平。这跟公司的定位以及销售模式有关。

倍轻松与同行的毛利率水平相比，来源：并购优塾

首先，倍轻松主要聚焦中高端客户群体，其眼部、颈部两款主打产品售价是行业均价的3-6倍。

眼部按摩仪品牌均价对比，来源：中泰证券

另外，在销售模式上，倍轻松主要to c，聚焦线下，发力线上，来自ODM的营收占比较少,而奥佳华和荣泰健康来自ODM业务收入占比在五成左右。

由于直销渠道直接面对终端消费者，因而毛利率更高。这正是倍轻松的毛利率水平能高于同行的关键因素。

倍轻松在2020年以前主要聚焦线下销售，通过在中高端购物中心和交通枢纽如机场、高铁开设直营门店。而线下直销的毛利率可高达70%。而线上平均毛利率在30%-50%之间。

因此可以看到由上图可以看出倍轻松毛利率从2019年后出现减缓的趋势。

这就揭露了一个信号——公司的高毛利率水平难以为继。

第一，公司开始发力线上，随着线上收入占比进一步提升，由于线上毛利率低于线下直营，倍轻松毛利率的下滑在所难免。

值得关注的一点是，倍轻松正在加大渠道调整力度，探索加盟新模式，试图通过价格带扩宽，来覆盖更多的三四线的潜在用户，虽然这一方面会来带的营收的增量，但另一方面也会导致高毛利率难以为继。

同时，倍轻松也在通过扩宽价格区间来覆盖更多的潜在消费者。根据久谦数据，公司2022年7月在京东/天猫平台的产品均价分别同比下降21.3%和6.4%。

倍轻松今年7月在京东平台产品均价下滑，来源：久谦数据

这就带来渗透率的提升。根据公司公告，2022H1倍轻松在京东平台的市占率提升至23.7%，较去年同期增长了3.8个百分点。

但问题的关键就在于主动降价后的倍轻松能否吸引更多的消费者从而在“量”上补偿“价”。

3. 行业壁垒低

拉长时间维度来看，疫情管制会趋于放松，届时倍轻松的业绩也有望迎来修复，但回到行业本身规模来看，小型按摩仪器的成长性有待斟酌。据前瞻产业研究院测算，2010-2020年，中国按摩器具市场规模由49亿元增长至148亿元，然而行业增速却在逐步放缓。

数据来源：前瞻产业研究院

另外，智能按摩仪器行业壁垒低，科技成色并不浓厚，这也导致网上关于按摩仪是“智商税”的讨论此起彼伏。

这就使得行业天生不得不重“营销”。而拥有销售出身创始人的倍轻松更是深谙网红营销玩法，从顶流明星代言到各类软硬广告……

这在行业成长初期，倍轻松还能凭借重营销收割网红红利，但囿于行业的门槛不高，极容易产生新的入场者，整体格局分散。据前瞻产业研究院统计的数据显示，截止2021年底，我国小型便携式按摩器行业CR3不足20%。

目前中国的大型多功能按摩椅和小型按摩器接近对半分。相比大型按摩器，按摩小家电具有可携带性、客群大、品类多的优势，在消费升级的时代大背景下，更符合时代发展趋势。

数据来源：前瞻产业研究院

因此，传统按摩器制造商、新型小型按摩器制造商和互联网平台制造商争相落子按摩小家电市场。

据企查查数据显示，截至2021年底，经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数为12025家，其中2015年837家，2016年-2020年，企业注册数均超过1400家。

人越多，分到的蛋糕就会越少，行业的高毛利率迟早会成为过去式。

根据公司综合估算，截止2020年，倍轻松在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%，在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。

展望未来，倍轻松面临极大的竞争压力，如何在保住现有的市场份额的基础寻找新的增量，变得迫在眉睫。

4. 小结

囿于行业本身的门槛较低，产品同质化较为严重，因此能否精准地把握及判断市场走势，及时研发出新的产品是倍轻松保持竞争力的关键。

今年上半年，倍轻松发布多款健康智能硬件新产品，期内公司新产品销售收入占比为30.92%，比2021年的19.89%提高了10个百分点，足以见得公司正在加大力度研发新品。

倍轻松2022年上半年发布的新品。来源：公司公告，国泰君安

这一点也可从倍轻松不断提高研发投入可看出，对研发费用的投入平均增速超30%。

此外能否在渠道和营销层面铺得更快更广从而占领消费者心智也是关键点。

目前倍轻松的电子商务团队也在紧跟市场变化趋势，同时，加大直播电商投入，在北京、上海、杭州、深圳等地组建直播团队，提升自播比例，但能否在应接不暇的营销环境中打造出爆款，强占用户心智，仍有待观察。

最后鉴于倍轻松目前90%的收入都来自国内，在国内按摩仪市场增速放缓的背景下，适当考虑海外市场或许也是一个值得摆上台面的选择。

在股价跌跌不休、连续两季亏损、核心技术人员离职等阴霾笼罩下，市场正在注视着倍轻松如何突围困境，这将极大考验领导者的智慧。